Impossible de parler de marketing sans parler du branding.
Une marque, l'image qu'elle renvoie, les émotions qu'elle suscite, c'est d'une valeur quasi inestimable.
Le branding, c'est ce que disent les gens de vous lorsque vous quittez la pièce
Jeff Bezos
Et à ce titre, on peut citer de très grands noms dont il est bon de s'inspirer :
Ce qui est amusant, c’est de remarquer à quel point la simple évocation du nom d’une marque peut faire remonter une multitude de souvenirs et d’émotions.
Il n'a jamais été question de faire affaire avec les personnes qui ont besoin de notre produit, on fait affaire avec les personnes qui croient en les mêmes choses que nous.
Simon Sinek
C'est ce qui rend les marques de luxe si efficace, elles racontent une plus jolie histoire que les autres à laquelle des gens en haut de la pyramide de Maslow ont envie d'adhérer.
Les gens achètent l'histoire dans laquelle ils se reconnaissent et à laquelle ils veulent être associés
Simon Sinek
Le client a besoin de s'identifier à l'histoire qui lui est racontée, et si cette dernière lui correspond suffisamment alors acheter le produit qui lui est vendu répond au principe de cohérence du cerveau qui cherche à confirmer l'opinion qu'il a de lui-même.
Si l'on est un grand sportif, alors on va acheter des aliments pour sportif et hors de question d'acheter des aliments qui dégradent notre santé parce que c'est la vision que l'on a de nous-même.
C'est le rôle que doit chercher à remplir, un logo, une tagline, un positionnement et de façon plus générale une marque au sens large.
Prenons l'exemple des plus grandes marques du monde :
Ces entreprises ont réussi à associer leur nom et leur slogan à une émotion, à des valeurs. Le cerveau étant hautement émotionnel dans ses prises de décisions il se conforte dans le fait d'acheter ces produits.
Quand bien même le produit ne serait pas le meilleur, le cerveau change la perception que nous en avons en fonction de la marque qui le propose.
On dit souvent que Pepsi est meilleur au goût que Coca, et ce serait apparemment vrai.
Mais cela ne peut s'expérimenter que si nous ne savons pas ce que nous sommes en train de boire.
Car si la marque est énoncée alors on peut constater que les zones du plaisir dans le cerveau sont plus stimulées lorsque l'on sait boire du Coca. Parce que Coca est parvenu à force de conditionnement et de souvenir publicitaire à faire associer automatiquement sa marque à un moment joyeux : Enjoy the moment.
Une marque solide et ancrée permet donc de :
L'autre point important que confère le branding, c'est la barrière à l'entrée. C'est évidemment un point que regardent de près les investisseurs, une entreprise basée sur un brevet technologique ou une expertise bien précise va déjà avoir une certaine barrière à l'entrée, mais la façon la plus efficace d'en créer une qui sera difficilement réplicable. C'est en créant une bonne image de marque justement.
Pour créer une marque il y a alors deux choses à prendre en compte :
Une marque c’est faire une promesse, la tenir, et recommencer.
Le MVB, c'est le Minimum Viable Brand.
Cela sert à définir les points minimaux qui doivent être pris en compte dans le début d'une création de marque et qui vont ensuite être peaufinés. C’est-à-dire le fond de la marque, la promesse initiale qu’elle cherche à faire à ses clients.
D'accord, mais par où commencer ? Parce que tout le monde n'est pas Apple, et à première vue la tâche semble quelque peu insurmontable.
Eh bien comme toujours face à un problème complexe, il faut le décomposer en petites étapes plus faciles à appréhender.
On peut résumer le MVB en 7 points
Chaque étape doit étudier de façon précise pour commencer à mettre en place sa plateforme de marque qui ne pourra qu’aller en se précisant avec le temps et le travail.
Mais c’est déjà une très bonne méthode pour débuter lorsque les moyens financiers sont encore limités.
Les brands assets quant à eux répondent à la question, quelle est la forme de la marque ?
Ils sont, comme leur nom l'indique, les actifs dont dispose une marque pour se rendre mémorable.
Le logo, ou logotype, est une représentation graphique qui sert à identifier la marque. Cette identification visuelle doit être unique et se différencier de la concurrence en incarnant les atouts de sa marque.
La création d’un logo est un exercice important car il doit synthétiser de nombreuses informations en une seule image (activité, valeurs, personnalité, qualités, confiance…)
Le logo doit donc répondre à plusieurs critères afin d’être considéré comme efficace :
Par commodité, le logo doit pouvoir fonctionner aussi bien en bi-chromie qu’en couleur, en petite ou grande taille, sur tout type de support, etc.
Il est recommandé d’opter pour un logo simple avec une typographie marquante, une représentation graphique épurée ou un symbole stylisé.
Par exemple, une simple pomme croquée ou un oiseau font partie des logos les plus remarquables.
La charte graphique est le document de référence garant de l’homogénéité et de la cohérence visuelle de sa marque, que ce soit en interne ou en externe.
Elle doit contenir notamment les éléments suivants :
Généralement la charte graphique est réalisée conjointement au logo par un graphiste.
Bien sûr il peut exister plusieurs autres types de brands assets en fonction de type de business et de la cible visée comme par exemple :
Il est difficile d’en faire une liste exhaustive, et tous ne doivent être utilisés à chaque fois, mais il convient de se poser la question, qu’est-ce qui pourrait bénéfique pour rendre sa marque reconnaissable et mémorable en fonction de son produit et de son marché.
Le but d’une marque, c’est d’avoir de la notoriété, que son nom soit associé à une émotion et que la parole se propage.
Pour mesurer ce phénomène, il est possible de diviser la connaissance qu’a un consommateur d’une marque en 3 types.
Cela correspond au pourcentage de personnes interrogées qui citent spontanément la marque sur un marché donné.
Par exemple, pour une étude de notoriété sur le marché des boissons, la question pourrait être “Citez les marques de sodas que vous connaissez”.
Les marques les plus citées spontanément par les personnes interrogées bénéficient logiquement d’une forte notoriété spontanée.
La progression du taux de notoriété spontanée de sa marque est notamment un indicateur de performance et d'efficacité des campagnes de communication visant un objectif de notoriété.
Comme pour les résultats de Google il existe une place dorée, la première marque citée, c’est-à-dire la première qui vient à l’esprit du consommateur lorsque la question lui est posée.
On parle de marque top of mind.
Cela démontre la place qu’occupe la marque dans l’esprit du consommateur. Être top of mind est donc le graal de toute entreprise.
Cela correspond au pourcentage de personnes qui affirment connaître une marque parmi une liste proposée.
Pour une étude de notoriété assistée, la question pourrait être “Parmi les marques de sodas suivantes, quelles sont les marques que vous connaissez”.
Cette étude peut être réalisée uniquement à partir du nom des marques ou être accompagnée de logos.
La notoriété assistée représente donc un engagement moins fort de la part des consommateurs mais correspond tout de même à une bonne valeur à surveiller dans le cadre du développement d’une marque.
Elle permet d’aller plus loin dans l’étude de la connaissance qu’un consommateur a d’une marque et de ses produits : le consommateur est-il capable de citer l’offre de la marque, d’en raconter son histoire, ou de détailler les qualités des produits, etc. ?
Cette étude va permettre de mesurer l'efficacité des prises de parole de la marque au niveau de la communication produit, mais également au niveau de la communication corporate.
Cela peut avoir un impact fort sur la préférence de la marque et donc mieux encourager l’acte d’achat.
Une publicité bien faite ne devrait pas se contenter de mettre en avant le produit.
D’ailleurs parmi les plus grands coups de génie marketing de l'histoire, pour certains le produit n'est même pas cité.
Car une fois de plus, le produit n'est qu'un prétexte, c'est quelque chose de très connu en neuromarketing, le cerveau prend des décisions basées sur ses émotions et non sur des faits rationnels.
Le produit dans cette équation ne sert que d'élément de rationalisation au cerveau pour justifier la décision qu'il a pris.
Mais la vraie décision, elle se fait dans l'image de marque, et dans les émotions qu'elle procure.
Le rôle des publicitaires doit alors être de réussir à associer sa marque et son produit à une émotion, définie à l'avance, qui sera celle qui fera le plus se mouvoir la cible à laquelle la publicité est destinée.
Et il suffit de regarder les publicités de ces grandes marques pour s'en convaincre.
Elles cherchent à transmettre une émotion, le produit qu'elles vendent n'est qu'un résultat de cette communication.
Ensuite, il est important de se rappeler que : pas d’identité pas de marque.
Et quelle meilleure façon de se créer une identité qu’en s’associant avec celle de quelqu’un de connu ?
Si les marques investissent autant d’argent pour faire jouer des célébrités dans leurs spots publicitaires c’est justement pour que le consommateur associe le produit, et son identité, à la célébrité présente dans le spot. C’est là tout le principe du marketing d’influence.
On choisit alors des sportifs pour incarner le dépassement de soi et l’accomplissement, comme avec Nike ou Rolex.
Des égéries de la mode pour vanter les bénéfices identitaires de marque d’habillement ou de cosmétique comme L'Oréal ou Dior.
Ou encore des “scientifiques” en blouse blanche pour vendre des produits supposément bons pour la santé comme avec Colgate ou Signal.
Les neurones qui s'activent ensemble, se relient ensemble.
Hebb est un neuroscientifique qui a réussi à démontrer un phénomène de plasticité cérébrale qui consiste à vérifier que les connexions entre des neurones sollicités en même temps se renforcent.
Ce constat combiné au fait que le cerveau produit une plus grande activité cérébrale, notamment dopaminergique et ocytocinergiques, lorsqu'une histoire lui est racontée, comme vu dans la partie sur le marketing hormonal.
On comprend alors que raconter une histoire sur sa marque permet d'activer ces mécanismes de plasticités cérébrales qui vont permettre d'associer instinctivement chez le consommateur une marque, à une émotion.
Et c'est donc là tout le rôle de la diffusion de publicité par une marque.
La valeur d’une marque est dans l’histoire qu’elle raconte.
Les hommes sont conditionnés pour vouloir faire partie d’un groupe et en tirer un sentiment d’appartenance, les histoires sont alors le prétexte idéal pour se ressembler autour d’une croyance commune.
Il n’y a qu’à voir l’importance qu’ont eue les mythologies et les religions dans le développement de la culture humaine pour s’en convaincre.
Même au quotidien, chaque être humain est façonné et conditionné, par l’histoire qu’il se raconte à lui-même et qu’il raconte aux autres.
L’importance qu’ont les histoires est centrale dans nos modes de vie.
Les chiffres, les datas, les statistiques n’ont que peu d’impact sur notre façon de nous comporter.
Mais les histoires, elles, peuvent réveiller nos émotions, elles sont captivantes, nous impliquent et nous gardent attentifs.
Une entreprise pour être captivante, impacter son audience et surtout être mémorable, doit raconter une plus jolie histoire que ses concurrents.
Puisque c’est finalement ça une marque, cela peut se résumer au message qu’elle cherche à faire passer.
C’est par exemple le cas des marques de luxe. Elles sont capables de témoigner d’une histoire, d’un conte.
Et en achetant leurs produits, on achète alors un morceau de cette histoire, on se l’approprie, on s’en sert pour se définir et conforter l’image que l’on a de nous-même.
Même si leurs produits ne sont pas fondamentalement ni meilleur, ni différent de ceux de la concurrence, l’histoire est plus belle, et c’est alors tout ce qui compte.
Cependant, il ne suffit pas de raconter une histoire mélancolique pour espérer que les gens écoutent et retiennent. Le vrai secret, est de réussir à susciter des émotions chez son audience.
Et quelles sont les émotions les plus marquantes pour le cerveau ? Les négatives.
Bien sûr l’histoire ne doit pas être 100% négative au risque de juste faire associer sa marque à de mauvaises émotions.
Mais il faut être capable de créer du contraste.
Alors certes raconter une belle histoire semble être la solution parfaite pour captiver son audience.
Mais s’il était simple de créer une jolie histoire tout le monde le ferait.
Quels sont les composants clés nécessaires ?
Pour le comprendre il est intéressant de se demander quelle est la différence fondamentale entre du bruit et de la musique ?
Dans les deux cas il s’agit d’ondes sonores voyageant dans l’air pourtant la musique est reconnu différemment d’un point de vue cognitif.
Pourquoi ? Parce qu’elle respecte certaines règles d’harmonies et de tonalités.
Personne ne retient jamais le bruit, par contre, quand on aime une musique, il est aisé de l’apprendre par cœur.
Il en va de même pour une bonne histoire, elle doit répondre à certaines règles qui permettent de la rendre mémorable et de la différencier des autres.
L’industrie cinématographique raconte des histoires géniales depuis des décennies et cela en appliquant une formule précise, bien sûr, il est possible de s’en inspirer.
L’idée fondatrice derrière cette méthode est celle de la clarté. Dans ses prises de paroles, sa communication, etc.
L’économie cognitive doit toujours être l’objectif à viser sinon son audience se fatiguera et cessera d’écouter, le cerveau étant une machine gourmande en énergie, il est donc difficile de retenir son attention.
Premièrement, une bonne histoire ne parle pas de son entreprise ni de son produit, elle parle du client, il doit en devenir le héros et pouvoir s’identifier pour se sentir impliqué.
Par exemple au cinéma, à tout moment le spectateur doit savoir :
Une fois la clarté du message à transmettre mis en place, il reste à ajouter les 7 ingrédients suivants :
Bien sûr pour que cela fonctionne, et c’est encore plus vrai pour un public féminin, il faut savoir faire preuve de cohérence et d’authenticité. Si l’histoire sonne faux, alors ça n’aura aucune chance de marcher.
Dites la vérité, mais rendez-la fascinante.
David Ogivly - père fondateur de la publicité
On peut donc résumer une bonne histoire en 4 points, elle doit être :
Les gens n'achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites.
Simon Sinek
Imaginons avoir un meilleur ami. Depuis des années, des dizaines de bonnes expériences ont été vécues à ses côtés, de souvenirs et de bons moments. C’est une personne sur qui il est possible de compter et inversement.
Maintenant, imaginons un seul instant qu’en réalité, depuis le départ les motivations de cette personne sont purement pécuniaires, il fait semblent d’être notre ami dans l’espoir de pouvoir un jour profiter de notre fortune si on devient riche. C’est en quelque sorte un pari sur l’avenir pour lui. Il aurait pu devenir le meilleur ami de n’importe qui, tout ce qui comptait c’est qu’il estimait que cette personne allait réussir financièrement.
Même si toutes les expériences, les expressions, tous les souvenirs et les comportements restent exactement les mêmes peu importe ses motivations, si tel était le cas, il y a fort à parier que du jour au lendemain cette personne sortirait de notre vie, ce qui est tout à fait normal.
Cela illustre un point crucial. Pourquoi les gens font ce qu’ils font, compte.
Et c’est central dans la façon qu’a une marque de communiquer. Si ses motivations sont purement financières, alors il y a peu de chance qu’elle soit amie avec qui que ce soit.
Une entreprise devrait toujours commencer à exprimer pourquoi elle fait ce qu’elle fait, ce qui se fait en racontant une belle histoire, afin que les gens s’identifient. Seulement après, elle peut expliquer ce qu’elle fait et comment.
Ce “pourquoi”, c’est la promesse que fait la marque à ses clients. C’est ce qu’ils viennent acheter. Et dans beaucoup de cas, ils peuvent même accepter de le payer plus cher.
On appelle cela le cercle d’or :
On peut trouver ici un parallèle intéressant avec les différents niveaux d’utilité des produits traité dans la partie sur la compréhension du besoin.
Cela fonctionne parce que la promesse s’adresse à la partie émotionnelle du cerveau, qui en corrélation avec le cerveau reptilien prennent les décisions, cela non seulement crée le passage à l’action mais en plus permet de favoriser l’apparition d’une relation, d’affection et d’appartenance, on appelle cela le brand love.
Là où le comment et le quoi repose sur des faits et ne s’adresse qu’à la partie analytique du cerveau.
Pourtant, la majorité des entreprises n’ont pas compris ça dans au fond d’elles. Leurs seules motivations sont de gagner de l’argent. C’est pour ça qu’elles ne touchent personne émotionnellement et que leurs produits sont interchangeables avec ceux d’une autre entreprise. Il n’y a donc pas de brand love et les consommateurs vont simplement se diriger vers l’entreprise la moins cher ou la plus proche.
C’est exactement ce qui fait la différence entre un Apple et un Samsung.
Samsung explique ce qu’il fait. Apple explique pourquoi.
Le football est le sport le plus populaire au monde, c’est vrai.
Mais fondamentalement cela reste un sport, pourquoi des fans de clubs différents, alors qu’ils ont supposément la même passion, sont-ils fanatisés au point de s’insulter, en venir aux mains, voire pire ?
Même question pour les supporters d’un parti politique ? Apple vs Microsoft ? Vegan vs Carnivore ? Une école de commerce vs une autre ? Les religions ? Les sectes ? Etc.
Pourquoi ?
La réponse c’est la tribu.
De tout temps l’être humain a formé des groupes. C’est ce phénomène qui l’a fait survivre, prospérer, se développer à l’époque où ils n’étaient que des chasseurs/cueilleurs.
Si en dehors d’un groupe, un individu était voué à mourir. Parce que sans le groupe l’être humain n’est pas.
Par conséquent, l’homme a absolument besoin de sentir qu’il appartient à quelque chose de plus grand et qu’il est reconnu par les autres comme faisant partie de cette communauté.
C’est ce besoin qui nous a permis de créer, des états, des pays, des nations, des civilisations. Faire partie d’une tribu.
Pour toutes ces raisons, le marketing de tribu est devenu un élément central de la création d’une identité reconnaissable, aussi appelé une marque.
Mais une tribu ne peut réellement se définir que par opposition à ceux qui n’en font pas partie, sinon comment définir ses limites ?
Il y a ceux qui sont dedans, et ceux qui n’y sont pas.
Une fois se sentant membre du groupe, l’être humain assimile cela comme faisant partie de sa propre identité. Alors toute attaque vers le groupe revient à l’attaquer lui personnellement. Et que fait un être humain lorsqu’il est attaqué ? Il se défend.
Bien que ce soit paradoxal, cela signifie que plus une tribu est attaquée, plus elle se renforce. Ses membres la défendent, s’investissent, et on sait que plus une personne s’investit plus elle donne de l’importance à un phénomène jusqu’au point de parfois développer des sentiments irrationnels.
Les grandes marques ont compris ce phénomène. Elles adoptent un discours intentionnellement clivant, qui se positionne à l’opposé de ceux qui ne font pas partie de la tribu de personnes qu’elles visent. Puisque ce faisant, les membres s’identifiant au discours développeront ce sentiment d’appartenance, à l’inverse ceux qui s’y opposent ne pourront s’empêcher d’attaquer le discours clivant de la marque, ce qui poussera les premiers à la défendre et faire écho au positionnement de l’entreprise.
On se retrouve alors avec des clients non seulement fidèles, mais qui vont en plus tout faire pour convertir leurs entourages à leur cause ce qui mène à de la croissance organique et une meilleure Retention.
Oui, on dirait Apple.
Finalement, la pire des choses à faire serait donc d’adopter un discours lisse, insipide, essayant d’inclure tout le monde et où plus personne ne se reconnaîtrait.
