Marketing psychologique

Homo economicus, on entend par là un être rationnel capable de prendre des décisions sur la base de pour et de contres rationnels et qui choisit toujours ce qu'il y a de mieux pour lui.

L'être humain est juste l'opposé de cela.

Mais la subtilité est que l’être humain n’est pas juste irrationnel, non. Il est irrationnel de façon très prédictible.

Lorsque l'on marche, le cerveau n'est pas consciemment en train de calculer le déniveler de la route, la vitesse de la jambe, l'angle de rotation du genou, la position du pied ainsi que son inclinaison, l'angle et la vitesse d'approche avec le sol, non.
Cela se fait naturellement, et on marche sans avoir à vraiment y penser. Le cerveau fait de l’a peu près, parce que cela lui permet d'économiser de l’énergie.

Cela s'appelle une heuristique. C'est en fait un raccourci, un circuit imprimé que possède le cerveau pour faire une certaine action. Plus l’action a été répétée souvent, plus l’heuristique est forte.

On peut par exemple dire des footballeurs professionnels qu'ils travaillent au quotidien leurs heuristiques pour avoir la meilleure qualité de frappe ou de contrôle possible. De cette façon, lorsqu'ils jouent un match, ils ne repensent pas constamment à la façon de placer leur pied, ils peuvent juste le faire naturellement.

Une heuristique est un raccourci approximatif mais très efficace pour effectuer une action.

Toutefois ces exemples sont tirés d’actions dans le monde physique, qu’en est-il à l’intérieur du cerveau ?

C’est pire. La perception que l'on a du monde depuis la naissance conditionne nos émotions, notre façon de comprendre une situation et d’y réagir, généralement on appelle cela l’intuition, l’instinct, le ressenti, mais ce n’est rien de plus que des heuristiques fabriquées par le cerveau au travers de toutes ses expériences et au travers l’aboutissement du cerveau pendant l’évolution.

Plus une situation est instinctive et émotionnelle, plus le système de pensée rapide et donc les heuristiques vont être utilisées.

Et il est important de comprendre que ces raccourcis d'un point de vue évolutif sont extrêmement pratiques. En fait la plupart existent parce que les êtres humains sont des animaux sociaux, vivant en société et ces heuristiques sont indispensables pour le bon fonctionnement d’une communauté.

Par exemple, des parents vont toujours penser sincèrement que leurs enfants sont les plus beaux et merveilleux au monde.

Or pour pouvoir affirmer une telle chose, il faudrait avoir vu et comparé tous les enfants sur Terre, ce qui n’a pas de sens.
D’un point de vue parfaitement rationnel cette pensée ne devrait donc pas exister, mais d’un point évolutif, ce comportement permet d’éprouver plus d’affection pour sa descendance, cette affection pousse les parents à prendre soin de leurs enfants et cela permet à l’espèce de prospérer.

Chaque comportement humain est le résultat de milliers d’années d’évolution et de la meilleure configuration possible pour faire survivre l’espèce humaine.

Le cerveau est une machine à reconnaître des schémas basés sur les schémas passés qu’il a déjà rencontré.
Tout simplement parce qu’il possède déjà des automatismes pour répondre rapidement à ces schémas et économiser de l’énergie.
Un schéma connu est donc rassurant pour lui. Il est constamment à la recherche d’éléments stabilisateurs.

Toutefois, il y a un problème, ces raccourcis peuvent mener à des biais. Et une fois connu, ils peuvent être manipulables.

Ce phénomène se nomme biais cognitifs, et tous les humains y sont soumis. En effet, ils se sont formés au travers de l’évolution, parce qu’ils permettent d’acquérir un avantage compétitif pour la survie de l’individu.

Seulement aujourd’hui les règles ont changé. Il va sans dire que le monde du 21ème siècle n’a plus grand-chose à voir avec ce qu’il était il y a 200 000 ans. Pourtant le cerveau conserve ces réflexes, ces automatismes qui peuvent alors être utilisés comme des opportunités marketing pour mieux faire passer son message ou inciter à déclencher un comportement en particulier.

Les biais cognitifs sont faits de manière inconsciente, et même lorsqu’ils sont connus, il est très difficile de s’en défaire, ils influencent les jugements, la prise de décision, les perceptions et donc les souvenirs.

Il en existe plus de 250 découverts à l’heure actuelle, et de nouveaux sont perpétuellement en cours d’étude. Il n'est donc pas question d'en dresser une liste exhaustive, mais plutôt d'aborder les principaux, permettant de mieux comprendre le comportement humain.

Biais de négativité

Il faut s’imaginer à l'époque des cavernes, en train de cueillir des bais pour se nourrir.

Quand tout à coup, du bruit se fait entendre derrière les buissons. Cela pourrait être le vent ? Mais cela pour tout aussi bien être un prédateur ?

Quand on y réfléchit, on comprend que dans les 2 cas la bonne réaction à avoir est de s'enfuir.

En effet, quelles sont les différentes possibilités ?

Le coût s’il n'y avait rien, c'est de perdre un repas, ça n’est pas agréable certes mais il y a plus grave. En revanche le coût si on ne s'enfuit pas alors qu'il y a un prédateur, c'est tout simplement la mort.

La sélection naturelle faisant son travail sur des centaines de milliers d'années, on aboutit à une population ou la caractéristique de surréagir face un stimulus potentiellement dangereux devient prédominante au fil des générations. 200 000 années plus tard, cela aboutit à un biais de négativité.

L’homme a une tendance naturelle à prêter plus attention aux émotions et aux informations négatives qu’à celles positives.

Les médias en ont fait leur fonds de commerce. Il suffit de regarder 2 h la télévision pour se rendre compte de toute la misère du monde et à quel point l'humanité est au bord du précipice.
Alors qu'objectivement, jamais notre civilisation n'a connu un mode de vie aussi confortable et joyeux.
Pas pour tout, des inégalités persistent et persisteront, mais chaque jour qui passe le monde devient un peu meilleur.

Sauf que ça, personne n’en parle, parce que ça ne retient pas aussi bien l’attention que les émotions négatives.

Mieux vaut pour les journaux parler de fin du monde et d'apocalypse pour capter l’attention de son audimat afin d’espérer générer du profit.

Une autre preuve que la Terre est un bel endroit où vivre : le marketing. En particulier pour ce qui est du positionnement marketing.

En temps de guerre ou de grande récession, il n'y a pas la place pour commercialiser et communiquer sur des déodorants bios et sans gluten.

On est déjà bien content si on arrive à prendre une douche.

Par conséquent, la constatation qu'autant de produits avec des positionnements différents et uniques puissent émerger, capter des parts de marché et être viable est une preuve supplémentaire que le monde se trouve dans un état riche et prospère.

Malheureusement à force de nouveaux concurrents arrive un moment où toutes les promesses possibles et imaginables sur un produit ont déjà été faites.

Alors comment se différencier ?

Le réflexe des mauvais marqueteurs serait de continuer à empiler les promesses au point que cela devienne irréaliste à délivrer.

Combien de messages publicitaires se disent capables de délivrer une telle promesse : "Avec ce programme apprenez à séduire n'importe quelle femme, même si vous êtes petit, moche, gros et pauvre" ? Désolé, mais c'est impossible. Il faut au moins être riche.

La bonne approche à adopter c'est en réalité l'inverse, jouer sur le biais de négativité en insistant sur le coût de l'inaction. Il faut dire à son client, "voilà ce qui se passera si vous ne faites rien aujourd'hui". Au lieu d’empiler les promesses toutes plus irréalistes les unes que les autres quitte à passer pour un charlatan.

Attention cependant à ne pas en abuser, comme vu dans le cerveau humain, avec l'âge l’individu à tendance à être moins sensible à ce biais puisque le temps a conditionné le cerveau à ce qu'un bon nombre de choses ne sont en fait pas fatales. C'est par exemple la raison pour laquelle les ruptures amoureuses font plus mal lorsqu'on est jeune.

Biais de réciprocité

Tout le monde a déjà profité d'un échantillon de fromage ou d'alcool gratuit dans les supermarchés en faisant ses courses.

Certes, mais pourquoi les marques font-elles cela ? Et plus important encore, pourquoi paye-t-elle un salaire pour qu'un employé reste planté là à distribuer des morceaux de fromages ?

La réponse évidente est qu’elles veulent faire goûter leur produit pour que les consommateurs réalisent à quel point il est bon. Et c'est tout à fait juste.

Mais à ce moment-là, les gens pourraient tout aussi bien se servir tout seul, inutile de payer quelqu'un qui va juste rester là et dire bonjour.

Pourtant il y a une très bonne raison à sa présence : le biais de réciprocité.

Le biais de réciprocité est la tendance naturelle que nous avons à vouloir rendre les gentillesses.

En offrant quelque chose, la marque fait là une gentillesse, cela rend donc le consommateur plus enclin à la lui rendre en lui achetant un produit.

Seulement, en allant se servir juste comme ça, il n’y aurait vraiment aucune pression sociale à faire cet effort, puisque personne ne surveille.

Le secret réside dans la volonté d’humaniser l'action, en rajoutant un autre être humain qui est là pour dire bonjour, distribuer l’échantillon tout en étant souriant. À ce moment-là, la pression sociale du biais de réciprocité devient beaucoup plus forte, et donc beaucoup plus de personnes seront prêtes à rendre la gentillesse en passant à l’achat.

Cela fonctionne si bien que les marques n'ont aucun problème à payer un salaire à une personne juste pour rester assis parce qu'en humanisant le cadeau, les ventes explosent.

Probablement que ce biais fut initialement développé au sein de l'humanité, car il tendait à améliorer nos relations sociales.

Mais ce qui est étonnant, c’est que ce biais fonctionne aujourd’hui aussi bien avec d'autres humains qu'avec des machines. Il y a une tendance naturelle à se sentir redevable d’un programme qui est là pour se faciliter la vie, alors que ce ne sont que des lignes de codes, un sentiment d’attachement se crée comme avec son smartphone ou son ordinateur par exemple.

En Growth Marketing une technique intéressante consiste à engager ses prospects sur un webinaire en leur offrant le repas au bureau lors de l'événement.

Cela a premièrement pour effet de garantir leur concentration, puisque pendant le repas, il est possible de regarder et écouter une conférence, mais il n’est rien possible de faire d’autre, il y a donc moins de chance d'être distrait.

Mais le second effet qui est lui plus psychologique est que cela active le biais de réciprocité.

Après avoir accepté le repas, il serait impensable de ne finalement pas assister à la réunion et de juste se faire offrir un repas.

Forcément le taux de désistement va chuter et le taux d’engagement va grimper.

En plus de ça lorsque le moment sera venu de faire choix sur quel logiciel acheter. Il semble cohérent d'opter pour l'entreprise qui a été créative dans sa communication en offrant un repas plutôt qu'un concurrent quelconque, puisque la réciprocité renforce la relation avec la marque.

Bien sûr cela représente un coût supplémentaire pour l'entreprise. Néanmoins l'expérience a montré que les retombées économiques valaient largement l'augmentation ponctuelle du coût d'acquisition.

Il peut exister le même phénomène avec les périodes d’essai gratuites. Puisque le client obtient un service sans payer, il aura tendance à se sentir plus redevable et sera logiquement plus enclin à recevoir quelques offres publicitaires.

En revanche une fois la période gratuite terminée, si le client poursuit et qu’il paye, on comprend que ce sentiment de redevance à tendance à disparaître puisqu’il n’y a plus de cadeau à ce moment-là, les messages marketing seront alors perçu différemment.

Biais de cohérence

Le biais de cohérence est le phénomène qui rend si difficile de faire changer quelqu’un d'avis sur un sujet, d’autant plus s’il lui tient à cœur.

Ou encore c’est ce qui peut rendre mal à l'aise lorsque l'on consulte du contenu qui est opposé à ses idéaux.

Le cerveau à horreur de l’incohérence. Il va alors tout faire pour arranger la situation, ses croyances et perceptions pour qu’elles confirment ses actions passées et la représentation du monde qu’il s’est faite.

Pourquoi ? Parce que cela lui coûte beaucoup d'énergie de changer d'avis, alors que rester sur position est très simple.

Le biais de cohérence est ce qui pousse tout individu à rester cohérent avec ses actions précédentes.

Beaucoup pensent que ce biais ne les touche pas et qu’ils sont parfaitement capables de faire preuve d’intelligence en changeant d’avis lorsqu’il le faut. Et c’est parfois vrai.

Mais la réalité est que ce biais est profondément ancré chez chaque être humain, en allant des débats politiques jusqu’au scientifique en passant par les complotistes.

Le cerveau est une machine à conserver la réalité qu’il s’est créée.

Il a été constaté au travers des époques que les plus grandes avancées scientifiques se faisaient toujours lorsqu'une nouvelle génération remplaçait une ancienne.

En effet, les "vieux" scientifiques s'étant persuadés toute leur vie d'une certaine vérité, le biais de confirmation les empêchait en quelque sorte de produire des idées nouvelles.

Il fallait alors attendre les jeunes remplaçants qui allaient pouvoir faire preuve d’esprit critique et de créativité pour faire réaliser des avancées.

Nos expériences et nos perceptions forment nos croyances. Et nos croyances modifient ensuite nos perceptions. Cela forme un cercle qui s'alimente et se renforce avec le temps.

C'est par exemple ce qui s'est passé lorsque la médecine a découvert que se laver les mains entre les blocs opératoires faisait baisser la mortalité par infection postopératoire.

Bien qu’évident aujourd'hui, il était plus complexe de faire entendre ça aux médecins de l'époque qui avait passé une carrière à tuer des gens sans le savoir de cette manière.

Le fait de faire verbaliser ou d'impliquer une action de consentement de la part d'un client, même si cette action est évidente enclenche alors le biais de cohérence.

Même si au départ il est faible, à force de travail il peut se renforcer jusqu’à créer une vraie croyance chez un individu.

En fait, poussé à son extrême, verbaliser à haute voix des opinions contraire aux siennes peut même faire changer d'avis presque n'importe qui si cela est fait avec suffisamment d'insistance. Cette technique a par exemple été utilisée par les Japonais lors de la seconde guerre mondiale sur des prisonniers Américains pour les faire se retourner contre leur propre camp.

On parle du concept d'échelle de l'engagement (ou échelle du "oui"). Comme évoqué, l'action de verbaliser et de proclamer une opinion est très engageante pour le cerveau, car il a besoin d'être cohérent avec ses comportements et croyances passés.

Une autre application marketing du principe de cohérence est l’effet Ikea.

C'est ce même effet qui pousse des parents à aimer leurs enfants mais aussi qui provoque une plus grande valeur perçue des choses fabriquées par soi-même ou dans lesquelles beaucoup de temps et d’efforts ont été investis.

En effet, du point de vue du cerveau, si autant de temps et d'effort a été investi dans un projet ou avec une personne, c’est forcément que cette chose-là est d'une grande importance, il serait stupide d'investir autant si ça n'avait pas de valeur et le cerveau ne se considère pas stupide.

Il aura alors naturellement tendance à donner une valeur émotionnelle plus forte à ces choses-là.

Ce qui conduit par exemple à connaître des déceptions amoureuses alors qu'il existe des millions d'autres personnes sur terre, à s’obstiner dans un projet de start-up qui ne fonctionne pas juste parce que ça fait trop longtemps que l’on travaille dessus ou encore à prêter plus de valeurs à ses meubles justement parce qu’on les a montés soi-même.

La cohérence nous pousse à aller au bout une fois avoir commencé. C'est d’ailleurs une explication à pourquoi l'effet des points acquis fonctionne aussi bien.

Aller au bout des choses, finir quelque chose après l’avoir commencé est très satisfaisant pour le cerveau.

Par exemple le simple fait de cocher une case après avoir terminé une action libère de la dopamine et active donc le circuit de la récompense.

Pour inciter une personne à aller au bout d'une action, il faut commencer par l'engager une première fois, à lui faire compléter la première étape. Lui faire monter le premier échelon de l’échelle du oui.

Puis mettre à la suite d’autres petites étapes faciles au fur et à mesure de son parcours jusqu’à l’engager suffisamment avant la conversion finale.

Cette technique est par exemple utilisée par Tinder ou LinkedIn pour récolter un maximum d'informations sur leurs utilisateurs au travers des formulaires d’inscription. Ces entreprises reposent sur la vente de donnée, ils ont donc besoin d’en posséder en quantité.

Leur formulaire d’inscription se décompose donc en plusieurs petites étapes avec une barre de complétude visible au-dessus. Plus l’utilisateur progresse dans le formulaire, plus il sera incité à le finir et en même temps voir la barre se remplir le galvanise.

De cette façon, ces réseaux sociaux réussissent à collecter une quantité de données significativement supérieures qu’avec un simple formulaire classique.

Biais de confirmation

Pourquoi lorsqu'un utilisateur consulte un certain type de vidéo sur YouTube, l'algorithme de la plateforme ne propose alors plus que des vidéos similaires, soit du même créateur soit sur le même sujet ?

Parce que si c'est ce qu’il aime regarder alors il y a fort à parier qu’il sera plus enclin à regarder un autre contenu similaire et ainsi rester plus longtemps sur la plateforme. Cela tombe sous le sens. Mais pourquoi ?

Si l'algorithme est construit de cette manière-là, c'est qu'il y a une raison dans la psychologie humaine qui le justifie. Et cette raison, c'est le biais de confirmation.

Ce biais n'est finalement qu'une conséquence du biais précédent. Puisque l’être humain est cohérent avec ses actions précédentes alors il se conforte petit à petit, mais sûrement dans ses idées.

L’humain a tendance à croire et mémoriser les informations confirmant ses perceptions tout en rejetant celles qui s’opposent à ses croyances.

Le phénomène de confirmation est le fait et de se complaire dans les informations qui ne font que confirmer son idée initiale. Ce qui peut malheureusement se révéler dangereux pour l'ouverture d'esprit et la pensée critique.

Voire cela risque de pousser à réfuter des preuves logiques si elles risquent d’invalider ses croyances. Mais l’homme est ainsi fait.

Ceci explique pourquoi les théories du complot peuvent non seulement exister, mais en plus être populaire. Une fois la croyance établie, l'individu aura naturellement tendance à ne se nourrir plus que d’informations confirmant celle-ci.

On parle alors de raisonnement motivé. Chaque information perçue va être interprétée de manière à rester en cohérence avec ses croyances.

Par exemple, deux groupes d'individus différents pourront tirer des conclusions diamétralement opposées d'une même information. Car ils feront en sorte que ces informations aillent dans le sens de leur croyance. On remarque tout particulièrement ce phénomène en politique.

Biais de perception sélective

La perception sélective est la tendance à interpréter de manière sélective ce que l'on observe ou entend, en fonction de ses propres expériences, de ses centres d'intérêt, de sa situation sociale, de ses valeurs.

Ainsi, dans les informations reçues, les individus perçoivent de manière partiale ce qui les intéresse, tout en ignorant les points de vue opposés, en ne remarquant pas ou en oubliant plus rapidement ce qui provoque un malaise émotionnel ou ce qui contredit leurs croyances.

C’est en quelque sorte l’application pratique du biais de confirmation.

La perception sélective est un terme général pour identifier le comportement que toutes les personnes mettent en œuvre pour "voir les choses" en fonction de leur cadre de référence particulier.

Biais des coûts irrécupérables

Le biais des coûts irrécupérables est la tendance qu'ont les individus à être influencés de manière irrationnelle par des décisions prises antérieurement (investissement financier réalisé, temps passé, efforts consentis, etc.) dans le cadre d'un projet ou d'une activité, lorsque se pose la question de les poursuivre ou de les arrêter.

Pour mieux comprendre ce phénomène, il est possible d’imaginer un projet économique qui ne se déroule pas comme prévu, deux options sont alors envisageables :

• Option 1 : Arrêter tout de suite le projet et ainsi accuser une perte de -1000 (les coûts irrécupérables).
• Option 2 : Poursuivre l'activité pendant 10 ans, accuser la même perte de -1000 plus une perte supplémentaire de -100 par an soit une perte totale de -2000 (les coûts irrécupérables + les pertes pendant dix ans).

L'option 1 est bien sûr la plus rationnelle, mais la prise en compte des coûts irrécupérables dans la décision (compte tenu de tout ce qui a déjà dépensé) va la plupart du temps conduire à un entêtement irrationnel à continuer le projet alors qu’il n’est pas viable.

Le biais des coûts irrécupérables a été étudié dans les années 1980 par les psychologues américains Hal Arkes et Catherine Blumer qui ont analysé le comportement de groupes d'abonnés au théâtre en fonction du tarif de leur abonnement. Il en ressort que ceux qui ont payé un prix plus élevé se sont davantage sentis obligés d'aller plus souvent voir les pièces de théâtre que les autres.

Le biais des coûts irrécupérables est lié à l'aversion de l'être humain pour la perte, pour le gaspillage et qui fait donner plus d'importance à une perte qu'à un gain.

Il est souvent la conséquence d’un raisonnement motivé à vouloir trouver les éléments confirmant une opinion, et ce, d’autant plus que les investissements sont conséquents.

Il nous fait dire que l'on ne peut pas se permettre de perdre tout l'argent (ou le temps ou l'énergie passée) qui a été déjà dépensé pour un projet et qu'il faut donc en rajouter un peu pour le faire aboutir et récupérer la mise.

Même si cela est de toutes évidences et mène juste à plus de perte en boute de chaîne.

Kodak est BlackBerry sont de parfaits exemples d’entreprises ayant disparues à cause du raisonnement motivé, du biais de cohérence, du biais de perception sélective, du biais de confirmation et du biais des coûts irrécupérables.

Biais narratif

Les humains ne sont généralement pas capables de raisonner objectivement sur l'incertitude principalement pour les choses du quotidien.

Nous avons un désir universel de trouver des significations et des modèles partout.

Les humains sont programmés sur le plan de l'évolution pour essayer de chercher des modèles parce que c'est ainsi que nous naviguons dans le monde qui nous entoure et, dans une certaine mesure, le contrôlons.

Les événements aléatoires ne peuvent pas expliquer pourquoi les choses se produisent. L'envie d'explications est automatique. Lorsqu'un événement imprévu se produit, nous proposons immédiatement des histoires explicatives simples et cohérentes. Notre esprit intuitif est l'organe sensoriel qui voit le monde comme simple prévisible et cohérent. Cette cohérence nous fait nous sentir bien.

Cette tendance à la recherche de motifs est appelée biais narratif. Il est important de reconnaître ce biais mental intégré. Parce que les événements ne sont pas étiquetés au hasard. Au lieu de cela, ils sont naturellement déduits.

Biais d’impact

L’humaine cherche constamment à prédire le futur, car ces prédictions servent à guider son comportement. Et certaines de ces prédictions appelées « prévisions affectives » concernent la façon dont les individus se sentiront lors d’événements futurs.

Seulement, comme pour toutes les prédictions, les prévisions affectives impliquent des erreurs.

En l’occurence, l’erreur la plus commune est celle du « biais d’impact ».

Il s’agit de la tendance qu’ont les individus à surestimer l’impact qu’auront certains événements à venir sur leur expérience émotionnelle.

Le terme « impact » réfère à la fois à l’intensité et à la durée de l’expérience émotionnelle anticipée.

Lorsque l’on anticipe un événement heureux, comme une retraite ou la naissance d’un enfant, on s’attend à être plus heureux et pour plus longtemps que ce qui est normalement le cas.

De la même façon, il y a une tendance à surestimer l’intensité et la durée des émotions négatives lorsque nous pensons à des événements négatifs, tels qu’un diagnostic de VIH, être insulté par un collègue ou encore divorcer.

Les chercheurs se sont alors questionnés la provenance de ce biais.

Il a été constaté que lorsqu’un individu pense au futur, il a tendance à utiliser des heuristiques qui mènent à des prédictions imparfaites.

Par exemple, les gens ont tendance à se concentrer plus sur les aspects qui sont uniques à certains événements futurs, et moins sur les aspects que ces événements partagent avec d’autres événements futurs.

Lorsqu’un employé pense à la façon dont il se sentirait en obtenant une promotion longtemps convoitée au travail, il a tendance à se concentrer sur les éléments uniques à cet événement comme la hausse de salaire ou le nouveau bureau.

Mais il oublie les éléments que cet événement a en commun avec l’événement inverse qui serait de ne pas recevoir de promotion comme le fait d’avoir le même moyen de transport quotidien, mêmes collègues, etc. Il aura alors tendance à se focaliser sur les aspects qui vont changer et oublier ce qui restera similaire.

Cette heuristique, appelée « effet d’isolation », n’est que l’une des nombreuses heuristiques qui influencent l’exactitude des prédictions. Cette focalisation sur les aspects uniques des événements futurs augmente les chances que le biais d’impact se produise, car les représentations mentales faites à propos des événements futurs ne sont pas représentatives des événements réels.

Biais de labeur

Le biais de labeur correspond à la tendance que l’on a, à accorder plus de valeur à un objet ou un service lorsque le travail nécessaire à sa réalisation a clairement été explicité.

C’est par exemple parce que ce biais existe qu’il semble normal de payer beaucoup plus pour une pièce fabriquée à la main par un artisan, ce qui lui a demandé du temps et des efforts. Alors que si la même pièce avait été fabriqué par une machine le reflet de valeur ne serait pas le même.

Peut-être que l’artisan travail mieux, ou alors peut-être que la machine est plus fiable et précise. En fait peu importe, parce que ce qui compte c’est la perception de valeur qu’en a le client, et cela passe dans ce cas par l’image de labeur qui lui a été donnée.

Il est ainsi possible d’augmenter la valeur perçue d’un produit ou d’un service de cette façon.

Soit en communiquant explicitement sur la quantité de travail nécessaire à la réalisation d’une tâche, soit en allongeant artificiellement les temps d’attentes par exemple.

Kayak utilise cette technique dans son moteur de comparaison. L’algorithme serait capable de délivrer le résultat de ses recherches en quelques centièmes de secondes seulement. Mais cela ne donne pas l’impression qu’il a vraiment cherché. Simplement en faisant durer le temps de chargement 2 ou 3 secondes de plus, cela donne l’illusion que le moteur à vraiment dû chercher loin ses résultats ce qui donne leur donne plus de valeur.

Biais de supériorité illusoire

“Nous faisons souvent preuve d’une incapacité à reconnaître notre manque de capacité à reconnaître notre incapacité.”

Lorsqu'on demande à un panel de personne s'ils pensent être de meilleur conducteur que la moyenne le résultat est que plus de 70% se considèrent comme meilleur.

Mathématiquement, cela n'a aucun sens.

Logiquement, 50% des interrogés devraient se considérer comme meilleur et 50% devraient se considérer comme moins bon, c’est tout le principe d’une moyenne.

Or, ce n'est absolument ce que révèlent les résultats.

L’explication à ce phénomène est ce qu’on appelle l’effet Dunnig Kruger.

Lorsque l'on apprend une nouvelle connaissance, la courbe de sensation d'expertise ressemble toujours à ça :

Lorsqu’un individu commence un apprentissage dans un nouveau domaine il aura très rapidement tendance à penser qu’il connaît relativement bien ce domaine alors même que ce n’est pas le cas.

Il passe alors parce que l’on appelle la montagne de la stupidité. Ce phénomène vient du fait qu’étant encore peu expérimentée dans un champ de compétence il n’est pas possible pour lui de se rendre compte de tout qu’il ignore encore. Ce qui pousse à surestimer ses compétences.

Vient ensuite la vallée de l’humilité qui est le moment où l’on se rend justement compte de toutes les compétences qu’il manque à acquérir pour vraiment pouvoir se considérer comme expert dans un domaine.

Puis à force de travail et d’investissement vient le stade de consolidation, où un domaine de compétence est effectivement maîtrisé.

Le biais de supériorité illusoire est une illusion de connaissance, induite par le fait qu’il n’est pas possible de se représenter tout ce que l’on ne sait pas encore en comparaison à ce que l’on sait déjà.

Biais du survivant

Lors de la seconde guerre mondiale, la Royal Air Force subissait de trop nombreuses pertes sur le front Allemand. À tel point qu’il perdait plus d’avions qu’il n’était capable d’en produire.

Le haut commandement s’est alors dit qu’il fallait faire renforcer les avions pour faire baisser le nombre de pertes. Seulement il n’est pas possible de blinder un avion de toute part, sinon il s’agit d’un char, et ça ne vole pas.

Les avions revenus du front ont alors été étudiés par les ingénieurs de la RAF pour mieux comprendre où ils avaient été touchés par les balles ennemies et ainsi en dégager des statistiques afin de les renforcer à ces endroits. Cela semble logique.

Heureusement un mathématicien nommé Abraham Wald s’est rendu compte qu’il s’agissait d’une grave erreur de raisonnement.

En effet il manque une variable cachée : les avions qui ne sont pas revenus.

Si les survivants sont revenus malgré les impacts à ces endroits, cela signifie que ces impactes ne sont pas vitaux, en revanche ceux qui ont été touchés ailleurs, n’ont a priori jamais réussi à revenir, c’est donc justement à ces endroits-là qu’il faut les renforcer.

Cela semble contre intuitif mais c’est justement la bonne chose à faire.

C’est là un parfait exemple du biais du survivant.

Et le biais du survivant fait partie de la famille des biais de perception sélective.

Il consiste à surévaluer l'efficacité d'une méthode en se focalisant sur ceux qui ont utilisé cette méthode avec succès et en ignorant ceux qui ont utilisé la même méthode en échouant.

Quand un entrepreneur explique comment il a réussi il est tentant de croire à ce qu'il raconte, puisqu’il a réussi.

Mais lui-même ne réalise pas tous les facteurs qui ont contribué à sa réussite sans qu’il le sache et donc qu’il ne prend pas en compte, comme la chance le plus souvent.

Pour connaître la vérité sur une situation sans tomber dans ce biais il est plus que nécessaire de voir ce qui n’est pas présenté et de le prendre en compte afin de ne pas devoir se confronter à des variables cachées et des défauts de raisonnement.

Ce problème est notamment étudié en machine learning. Puisque le niveau d’efficacité d’un algorithme dépend de la qualité de la donnée qui lui a été fournie, il faut s’assurer que les données en question sont pertinentes pour le problème à résoudre mais aussi qu’elles aient une relation de causalité et pas juste de corrélation.

Biais de corrélation illusoire

Le biais de corrélation illusoire est un biais cognitif qui consiste à imaginer un lien entre deux évènements ou deux types d'évènements alors qu'il n'y en a pas ou, ou bien s’il y en a, à exagérer ce lien.

Les exemples les plus connus de ce biais sont :

• Les signes astrologiques et la personnalité.
• La prise d’un médicament homéopathique et une sensation d’aller mieux grâce à l’effet placebo.
• Des changements d’humeur lors de la pleine lune.
• Etc.

Ces exemples de la vie courante sont la preuve qu’il est tentant pour le cerveau de créer des corrélations là où il n’y a que des coïncidences.

Ce biais aurait pour origine le fonctionnement de la mémoire qui rend plus facilement accessibles les souvenirs lorsqu'ils sont associés à des évènements marquants ou peu fréquents. L'individu fonde ainsi son analyse sur un échantillon trop faible d'informations et s'en contente, par simplification. Inversement, si l'individu s'attend à ce qu'il y ait un lien entre deux évènements, il ne remarquera et ne mémorisera que les coïncidences qui vont dans ce sens, ce qui aura pour effet de renforcer sa croyance initiale et donc le biais en lui-même.

Ce qui est le résultat d’une combinaison entre le biais du survivant et le biais de confirmation.

Biais du statu quo

Le biais du statu quo affecte la façon dont on se représente le changement.

Il y a une tendance naturelle à percevoir toute nouveauté comme engendrant plus de risques que d’avantages. Conserver les choses en l’état nous semble donc souvent la meilleure option.

Il est connu par exemple, que la majorité des gens préfère conserver les options par défaut plutôt que de prendre le risque de faire une erreur. Prévoir de bonnes options par défaut est donc un moyen d’améliorer l’expérience utilisateur à peu de frais.

Le conservatisme naturel des utilisateurs peut avoir des effets considérables. En novembre 2017, Snapchat a lancé une nouvelle version de son application avec un design remanié en profondeur. L’un des objectifs de cette refonte était de simplifier l’application. Contre toute attente, ces changements, sans doute trop radicaux, ont été mal accueillis par de nombreux utilisateurs attachés à l’ancienne interface.

Résultat : Snapchat aurait perdu 2% de ses utilisateurs quotidiens en quelques mois, un désastre. Cette mésaventure montre donc qu’en product design, il faut préférer les petits pas aux grands sauts dans le vide. Les gens aiment le statu quo.

Effet de halo

L’effet de halo est la tendance à se baser sur une caractéristique particulière pour en extraire un jugement général. Le système cognitif opère une sélection dans les informations entrantes pour les faire coïncider avec ses premières impressions.

L’effet de halo fonctionne dans les deux sens. Si l’on apprécie une caractéristique superficielle d’une personne, d’une marque ou d’un produit, on a alors tendance à avoir une prédisposition positive envers tous ses autres attributs. Et à l’inverse, une aversion envers l’un de ses aspects particuliers aura tendance à contaminer négativement le jugement global.

Pour un site internet ou une application, cela signifie que les premiers écrans que rencontre l’utilisateur sont déterminants car ils influencent plus que les autres la perception générale du service. Il n’y a qu’une seule chance de faire une bonne première impression.

L’esthétique des interfaces joue un rôle déterminant dans l’effet de halo. Une étude a mis en lumière son poids dans l’évaluation des sites web. Les sites jugés visuellement séduisants étaient considérés par les participants comme plus dignes de confiance que les autres.

Effet de conformisme

En 1951 fut menée l’expérience de Asch.

Celle-ci consistait à réunir dans une pièce une dizaine de participants mais dont 9 étaient des complices de l’expérimentateur. Seul un unique participant était le vrai testé.

Il leur était alors présenté sur un écran un bâton d’une certaine longueur et à côté 3 autres bâtons de différentes longueurs. Ils devaient alors répondre parmi les 3 bâtons A, B ou C lequel était de la même longueur que le bâton témoin à gauche.

Exercice très simple. Pendant un certain nombre de tours, tout le monde donne la même bonne réponse.

Puis arrive un moment où les 9 participants complices donnent volontairement une mauvaise réponse, tous la même.

Il a alors été observé que dans plus de la moitié des cas, l’individu testé allait se conformer avec le groupe alors même qu’il est évident que ce n’est pas la bonne réponse.

L’effet de conformisme est la tendance naturellement à se conformer avec les dires, les actions et les croyances d’un groupe à cause de la pression sociale que cela représente.

Cet effet peut s’expliquer par la charge cognitive qui repose sur l’individu qui doit s’opposer à l’avis général mais aussi par le fait qu’il est très inconfortable pour le cerveau de se sentir exclu d’un groupe d’individus.

Toutefois, les résultats sont pondérés en fonction de l'enjeu qu'il peut y avoir à se conformer, ou non, au reste du groupe. Mais aussi, en fonction de si le sujet est plus ou moins sûr à l'avance de quelle est la bonne réponse.

En effet, si le sujet est sûr d'avoir raison, au lieu de se conformer il dira simplement que les autres ont tort. Ce biais joue donc sur la naïveté des individus.

Néanmoins ces expériences restent intéressantes puisqu’elles montrent bien l’importance qu’à le besoin d’acceptation sociale chez un groupe d’individus.

Effet de rareté

En 1975, des chercheurs ont placé 2 jarres de biscuits devant des participants. L’une d’entre elles était remplie, la deuxième quant à elle était presque vide.

Puis ils ont regardé dans quelle jarre chaque participant décidait de se servir. Ce qu’ils ont découvert est que de façon significative les participants préféraient se servir dans le bocal le plus vide.

Pourquoi ? Parce que l’effet de rareté confère un sentiment d’exclusivité. Et tout le monde aime se sentir unique.

L’effet de rareté est un phénomène de réactance, lorsque quelque chose devient inaccessible il devient alors irrésistible. Parce que le cerveau déteste perdre des options.

La rareté permet de donner des indications sur un produit. S’il y a en peu, cela peut être parce que d'autres personnes détiennent une information cachée.

Peut-être savent-ils que le produit en question est meilleur que ses concurrents ?

Ce phénomène pousse ainsi à modifier la valeur perçue du produit ce qui peut faire varier la demande et donc pousser les prix vers le haut.

Pour autant, la rareté n'a pas besoin d'être réelle, c'est simplement l'effet que le produit doit renvoyer.

Par exemple, le nombre de chambres d'hôtel encore disponibles sur Booking lors de la reservation, les ruptures de stocks au lancement d’un nouveau produit Apple ou Playstation, ou encore les séries limitées chez Nike alors qu'ils auraient parfaitement les moyens d'en produire suffisamment pour répondre à la demande.

Toutes ces techniques visent à jouer sur l’effet de rareté, parce qu’alors, il devient possible de tirer les prix vers le haut de façon irrationnel tout en multipliant son nombre de vente, dès qu’un peu de stock fait son apparition.

À l'inverse, si du jour au lendemain quelque chose avec une haute valeur perçue au travers de sa rareté devient accessible et abondant, alors le produit, bien que restant le même, va perdre beaucoup de valeur voir créer de la lassitude au près de sa clientèle.

C'est la raison pour laquelle des maisons de luxe fixent volontairement leurs prix très haut permettant tout en limitant l’accessibilité et le stock disponible pour faire en sorte de conserver une barrière à l'entrée afin que peu de personnes puissent s’offrir ces produits puisque c’est justement cette rareté qui crée le statut social.

Effet Barnum

En 1948 Bertram Forer souhaite faire passer un test de personnalité à ses étudiants.

Il leur demande alors de remplir un questionnaire censé lui permettre de dresser un portrait psychologique de chacun d’entre eux.

Une fois la description faite, il distribue les résultats et demande à chacun de noter sur 5 l’exactitude la description faite sur eux.

La moyenne obtenue était de 4,26. Proche de la perfection donc.

Ce que ne savaient pas les étudiants, était qu’ils avaient tous reçu exactement le même la même description.

L'effet Barnum est un biais cognitif, qui conduit un individu à considérer une description générale et floue de traits de personnalité comme s'appliquant précisément à sa propre personnalité.

Ce d’ailleurs là, la base même des horoscopes ou du charlatanisme pratiqué par les médiums.

De plus d’autres études ont montré que cet effet était augmenté si :

• La personne était persuadée que l'analyse s'appliquait à elle seule,
• La personne reconnaissait dans l'évaluateur une autorité,
• Des traits en majorité positifs étaient présents dans l'analyse.

Ces recherches ont également révélé que l'effet touche encore plus les personnes qui ont un grand besoin d'être approuvées, d'avoir le consentement d'autrui ou qui ont un penchant autoritaire.

L'effet Barnum s'expliquerait par le fait que l'esprit humain comble le vague de la description en y projetant ses propres images et en ne retenant que les éléments qui l'arrangent pour éviter l’ambiguïté.

En outre, comme l'être humain est toujours à la recherche d'informations pour enrichir la représentation qu'il a de lui-même, il a tendance à accepter ces informations extérieures, surtout s'il croit aux méthodes qui ont permis de les élaborer.

Effet de cadrage

Pourquoi est-on prêt à payer 10 fois le prix du même café en fonction de s’il est servi dans un palace ou s’il est servi dans un PMU ? Le cadre.

En psychologie, le cadrage est le fait de présenter un "cadre cognitif" comme étant adapté pour réfléchir sur un sujet. Or, la manière de présenter un problème ou un sujet n'est pas sans conséquence sur le raisonnement qui en découle.

L’effet de cadrage désigne l'influence importante que peut avoir la formulation d'une question ou d'un problème sur la réponse qui y est apportée. Il montre à quel point l'être humain est influençable en fonction du contexte dans lequel une information est présentée.

Pour un magasin de vêtement par exemple, son cadre, c’est son magasin.

Dans l’éventualité où il s’agirait d’une boutique haut de gamme, on comprend l’importance de conserver une surface de vente propre et qui renvoie un sentiment de luxe.

L'effet de cadrage, combiné à un effet de rareté à l'aide d'un prix exclusif, permet d'augmenter ainsi significativement la valeur perçue du consommateur qui en plus sera psychologiquement plus heureux d'avoir dépensé plus ce qui est amusant.

Effet d'ancrage

La présomption d’innocence.

On présume naturellement que si quelqu’un avance un propos alors c’est qu’il doit dire la vérité, ou au moins qu’il croit en la vérité de ce qu’il dit, surtout si ces propos sont techniquement vérifiables.

En partant de ce constat, pour un sujet avec lequel quelqu’un n’est pas familier, le premier interlocuteur qu’il entendra parler risque d’orienter voire de biaiser toute la suite de la compréhension du sujet en question. Ce phénomène est notamment très répandu sur les réseaux sociaux.

L’effet d’ancrage est la tendance à fondé ses perceptions en fonction de la première information reçue sur un sujet.

Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie, fait mention d’une étude remontant à 1997.

Dans celle-ci, on interrogeait un premier groupe d’étudiants à savoir si Gandhi était décédé avant ou après l’âge de 9 ans. On demandait ensuite à un second groupe si Gandhi était décédé avant ou après l’âge de 140 ans.

Aux deux groupes, on posait ensuite la question de l’âge précis de son décès. Alors que le premier groupe a répondu en moyenne 50 ans, le second a répondu plutôt 67 ans.

C’est ici l’illustration de ce que peut induire l’effet d’ancrage.

Appliqué à la négociation, cela peut signifier qu’il s’agit de faire une première offre à son avantage, même si celle-ci est ridiculement élevée ou basse, pour que les échanges tournent ensuite autour de ce premier point d’ancrage. Il sera alors plus difficile pour son interlocuteur de ramener la négociation sur des bases plus raisonnables.

De même pour présenter ses prix, il est plus efficace d'annoncer le plus cher en premier pour stimuler les ventes grâce à l'effet d'ancrage.

Ou encore de présenter ses produits par 3. C’est notamment ce que fait Starbucks.

Le plus grand format de boisson n’est que quelque centime plus cher que le moyen, pour cette différence, le cerveau se dit logiquement qu’il est plus rentable de prendre le grand. Pourtant ce n’est qu’une illusion rendue possible grâce à l’effet d’ancrage.

Effet des points acquis

Pourquoi la plupart des commerçants ou magasin en ligne offre des cartes de fidélité ?

Pour augmenter le Retention, logique.

Pourtant, il existe une astuce psychologique puissante et qui mérite d’être utilisée.

Elle consiste à ne pas laisser la possibilité d’obtenir la carte de fidélité autrement qu’en réalisant un achat. Pourquoi ?

Parce que cet achat permet de justifier l'ajout des premiers points sur la carte.

Ce qui a un effet presque magique vs une carte qui serait totalement vide.

L’effet des points acquis est une conséquence du principe de cohérence qui incite à vouloir aller au bout des choses une fois la première étape franchie.

Dans le cas des cartes de fidélités, le pourcentage de personnes allant au bout si cette dernière possède déjà des points initialement est largement supérieur que dans le cas contraire.

De plus, ce même phénomène peut aussi se retrouver chez Facebook, LinkedIn, Gmail ou Tinder. Avec les formulaires d’inscription par étapes.

Ou encore sur les sites e-commerce lors de la validation du panier qui va alors afficher en haut de l'écran l'étape où se trouvent l'utilisateur ainsi que les étapes restantes ce qui permet d'activer ce même biais.

Ce phénomène vient d'une tendance naturelle chez l'homme à vouloir terminer ce qui a été commencé, à valider une tâche.

Pourquoi ? Parce que cela procure un petit shoot de dopamine, un renforcement positif récompensant le travail accompli.

Effet de familiarité

Le biais de familiarité consiste à faire davantage confiance à ce qui semble être familier ou proche, à ce qu'on connaît le mieux, même de manière vague, et à le favoriser par rapport à d'autres options.

Plus qu'une simple tendance comportementale, ce biais cognitif peut fausser le jugement et conduire à de mauvaises évaluations ou à de mauvaises décisions car il peut empêche de prendre de la hauteur et du recul pour pouvoir apprécier une situation.

Plus une croyance est répétée, plus elle est considérée comme plausible.

Lorsque des individus sont interrogés pour expliquer leurs préférences ou ce qui a guidé leur décision, elles répondent que leur choix est vraiment le meilleur ou le plus approprié, mais n'admettent pas que c'est l'habitude et la familiarité qui sont à l'origine de leur préférence.

Choisir ce que l'on connaît le mieux est une façon de se rassurer ou de succomber à la paresse intellectuelle.

Par exemple :

• Dans les sondages sur les 20 meilleurs romans, films, chansons, tableaux, ce sont toujours les plus connus qui arrivent en tête, indépendamment de leur qualité intrinsèque, la familiarité poussant à exagérer la qualité perçue.
• Les choix des consommateurs se portent naturellement sur les marques qu'ils connaissent le plus, même s'ils ne les ont jamais essayées, ne les connaissant que par la publicité, d'où le matraquage publicitaire auquel se livrent les grandes firmes. Il en est de même pour les grandes enseignes de distribution.
• Chaque génération a l'impression de vivre la période de l'humanité où les changements sont les plus importants, les plus rapides, car c'est la seule époque dans laquelle les personnes qui composent cette génération vivront et donc qu'ils connaissent le mieux.
• Un DRH qui recrute du personnel pour son entreprise peut être influencé par le profil de ceux qui y sont salariés (écoles ou universités d'origine, tenue vestimentaire, sexe, couleur de peau, etc.) au détriment de la diversité.
• Les fausses informations qui circulent de manière virale sur Facebook. Un clic suffit pour faire suivre à des centaines de personne ce qu'un "ami" a publié sans prendre la peine de le vérifier. Le fait que ce soit un ami pousse à lui faire d’avantage confiance qu'à un expert ou à une autorité quelconque.

Ce biais a été mis en évidence par les expériences des psychologues Chip Heath et Amos Tversky en 1991. En effet, ces chercheurs ont constaté qu'entre deux paris offrant la même probabilité de succès, les individus vont choisir celui qu'ils connaissent le mieux.

C’est pour cette raison que Coca dépense des millions dans des affichages que plus personne ne remarque et alors que tout le monde les connaît déjà.

Ils vont continuer à le faire puisqu’il y a cette tendance à préférer ce qui semble être familier. Mais pour que quelque chose devienne familier, il faut y être exposé quotidiennement.

Aversion à la perte

L’aversion à la perte est la tendance à accorder plus de valeur à une perte qu’à un gain de même valeur.

Ainsi, le ressenti de perdre 100 euros est plus intense que la joie de gagner la même somme.

Pour cette raison, l’aversion à la perte joue aussi un rôle important en marketing : pour une réussite optimale, il s’avère efficace de présenter au client son potentiel de gain, tout en indiquant les coûts et obligations en retrait.

L’aversion à la perte est particulièrement importante en matière de pricing et de promotion.

Par exemple, il est important de prendre cela en compte au moment de tourner ses phrases de vente : « Economie de 100 € » est, par exemple, une formule plus efficace que « Gain de 100 €. »

On utilise principalement le principe d’aversion à la perte pour inciter le FOMO ou la scarcity, que ce soit au moment des soldes, black friday, cyber monday, etc.

Ce type de délais ou de stocks limités, d’incitations urgentes à l’achat, de comptes à rebours ou de dates limites sont des principes marketing efficaces liés à cette aversion.

Bien que tout le monde connaisse ce phénomène, le principe est tellement efficace que chaque année des millions de consommateurs se rue à ces occasions pour acheter des choses dont ils n’ont même pas vraiment besoin.

Aussi, les modèles d’entreprise freemium ainsi que toutes les formes de mise à niveau peuvent tirer parti de l’aversion à la perte. Pendant la phase d’essai ou l’utilisation du produit, l’entreprise active une fonction supplémentaire très utile pour le client. Si, à terme, le client ne souhaite connaître aucune perte (qualité de produit, possession), ce modèle leur impose de passer par l’achat.

Toutefois influencer le consommateur grâce à ce biais est une technique ponctuelle efficace mais ne constitue pas une stratégie à long terme pérenne. De plus il faut savoir rester subtil dans son utilisation pour ne pas avoir l’air de manquer de finesse si les ficelles sont trop visibles.

Aversion à l'ambiguïté

Le monde représente un stimulus ambigu multistable.

Cela signifie, que parce qu’il est impossible d’avoir une information absolument complète sur une situation, n’étant pas capable de lire dans les pensées des gens. Il est par conséquent impossible de créer des situations parfaitement sans ambiguïtés.

Et puisque les résultats potentiels de cette ambiguïté dans la vraie vie peuvent prendre des valeurs multiples, on dit qu’il est multistable.

L’aversion à l’ambiguïté est alors cette tendance naturelle à vouloir faire diminuer cette ambiguïté à l’aide d’un raisonnement motivé.

<aside>💡 Nous aurons toujours plus tendance à voir le monde tel qu’on se l’imagine, plutôt que tel qu’il est.

</aside>

En fonction de ses croyances préexistantes et aussi de son opinion sur soi-même, le cerveau peut être amené à penser des choses totalement différentes sur une situation donnée.

Par exemple, un conférencier face à une salle pleine se trouve dans un état d’ambiguïté : que pense l’auditoire de sa présentation ?

En fonction de ses croyances existantes, son état d’esprit pourrait alors complètement varier.

S’il se considère comme timide et introvertie, le fait que l’audience soit calme pourrait le mener à penser que son discours n’intéresse pas les gens.

À l’inverse, s’il est narcissique et sûr de lui, il va penser que les gens sont calmes parce qu’ils sont bouche bée devant son savoir.

Dans les deux cas le stimulus est le même : un auditoire calme.

Mais l’ambiguïté que cela crée doit être résolue d’une façon ou d’une autre par le cerveau pour y apporter de la cohérence. Et forcément pour ce faire il se basera sur ses heuristiques déjà établies.

C’est d’ailleurs sur ce fonctionne que repose le principe du test de Rorschach.

Ce test consiste à montrer des taches d’encres à un sujet afin qu’il explique à l’expérimentateur ce qu’il y voit.

Puisque la tache ne représente rien de précis elle laisse donc libre cours à l’ambiguïté, le cerveau va alors projeter sur cette image ce qu’il croit savoir de manière à résoudre l’ambiguïté.

De cette façon, les psychologues sont censés pouvoir déterminer quelles sont les croyances de l’individu testé pour déterminer s’il est sain ou bien atteint d’une pathologie.

Bien que la fiabilité de ce test en psychologie n’ait jamais été prouvée pour diagnostiquer des pathologies mentales, il est le parfait exemple du principe d’aversion à l’ambiguïté.

Preuve sociale

L’être humain n’est pas particulièrement fort, il n’a pas de crocs ni de griffes pour attaquer ou se défendre, il n’a pas de fourrure pour se protéger du froid. Il ne court pas très vite par rapport à un guépard, ni très longtemps par rapport à un cheval. De plus, son cerveau volumineux est un handicap a priori car il consomme beaucoup d’énergie, énergie qui ne peut donc pas être utilisée par les muscles ou les fonctions vitales.

Pourtant, aujourd’hui l’homme est incontestablement au sommet de la chaîne alimentaire et ça n’est pas près de changer. Comment cela est possible ?

L’homme contrairement au reste du règne animal, dans une certaine mesure, possède une qualité forte, la capacité à former des sociétés et des civilisations, à travailler en groupe vers des objectifs communs et à s’organiser autour de ces objectifs grâce au langage et aujourd’hui à la technologie.

Pourtant si on laisse un nouveau-né seul dans la forêt, ses chances de survie sont de strictement 0, là où presque tous les autres animaux seraient capables de survivre même sans leurs parents.

L’homme, né en communauté, grandi en communauté et se développe en communauté. Tout ce qu’un être humain sait, c’est un de ses semblables qui le lui a appris. Et ce cycle se répète depuis des millénaires.

Aujourd’hui, ce phénomène s’est transformé en un levier psychologique connu sous le nom de preuve sociale. En effet, c’est ce mécanisme qui va permettre à un groupe de conserver sa cohésion.

La preuve sociale c’est la tendance naturelle à penser que si beaucoup de gens font quelque chose, c’est que cette chose doit être bonne.

L’individu va alors finir par se conformer au groupe, que ce soit en termes de comportement ou de façon de penser.

Par exemple, si l’on passe devant 2 restaurants, l’un plein, l’autre vide. Le principe de preuve sociale incite à penser que le restaurant plein est meilleur puisque plus de personnes l’ont choisi. Alors même que qu’il n’y a aucune information disponible sur pourquoi les autres ont choisi un établissement plutôt que l’autre.

L’important est de comprendre qu’il n’y a pas besoin de connaître la raison, un individu va instinctivement chercher à suivre le groupe parce qu’il estime que les autres ont une information qu’il n’a pas.

Toutefois, le système de preuve sociale connaît ses limites. Elle ne peut fonctionner qu’à deux conditions :

• Que l’individu n’a pas lui même de préférence claire déjà établie pour une option plutôt qu'une autre, c’est-à-dire qu’il a un doute. Ce qui présuppose que l’individu en question n’a pas d’information supplémentaire par rapport au groupe qui pourrait modifier son opinion.
• Que le reste du groupe démontre une préférence identifiée pour une seule option. S’il y a une répartition 60/40, le mécanisme n’aura pas autant d’effet.

Toutefois, si tous les éléments sont réunis, il devient extrêmement difficile de se défaire de la pression sociale qui va peser sur sa prise de décision.

Bien sûr il est conseillé d’utiliser ce système à son avantage dans son marketing avec par exemple :

• Des études de cas
• Des témoignages
• Des avis produits
• De l’engagement, like, vues, commentaires sur les réseaux sociaux
• Des logos de client prestigieux ou des articles de presse
• Etc.

Humanisation

Steve Jobs, Elon Musk, Richard Brandson, et tant d’autres.

Ces hommes incarnent des idées, ils incarnent une conviction forte.

Et c’est parce qu’ils ont choisi de devenir les porte-parole de ces idées qu’elles ont finalement abouti.

Comme Apple, Space X, Virgin, etc.

L’humanisation est le concept consistant à poser un visage humain sur une offre, une proposition de valeur ou une entreprise tout entière.

Ce principe fonctionne parce que l’être humain est conditionné pour reconnaître ses semblables.

En effet, reconnaître rapidement les autres visages et surtout leurs expressions est un mécanisme de survie fondamental pour tout de suite connaître la posture à adopter face à un autre individu. En fonction de s’il est amical ou au contraire menaçant.

Par conséquent donner un nom et un visage à une entreprise permet de beaucoup mieux se familiariser avec cette dernière, ses produits et sa culture. Et l’effet de familiarité est une des premières étapes nécessaire pour réussir à créer un lien et de la confiance.

À l’inverse si rien n’est fait pour incarner le propre de l’entreprise, l’individu aura l’impression de se retrouver face à une machine froide et sans empathie.

C’est pour cette raison que si souvent des fondateurs donnent leur image à leur entreprise. Et quand bien même personne d’humain ne serait disponible pour remplir cette tâche il est toujours possible d’adopter une mascotte anthropomorphique qui pourra tout aussi bien remplir ce rôle.

Comme le bonhomme Michelin, Mickey Mouse, ou le clown McDonald.

Toutefois, pour que le concept de la mascotte fonctionne elle doit obligatoirement posséder des qualités humaines, comme un nom, un visage, des émotions, une personnalité, afin que les consommateurs puissent s’identifier.

Cette technique vise donc à rendre une entreprise plus aimable au près de son publique en lui conférant des caractéristiques humaines.

Mais dans ce cas, quels sont les facteurs qui font les s’apprécier les êtres humains entre eux ?

On peut en compter 4 :

• L’attirance physique

Les gens attirants physiquement auront toujours plus tendance à être aimés et moins sanctionnée que les personnes plus banales, voire repoussantes.

C’est pour cette raison que les individus choisis pour réaliser des publicités ou pour être des égéries de marque sont toujours des gens particulièrement beaux.

• La ressemblance

Bien sûr, deux individus se ressemblant et partageant des points communs auront plus de chance de bien s’entendre, de s’apprécier et de nouer une relation.

C’est pourquoi il est toujours judicieux de choisir un représentant auquel le marché cible pourra s’identifier. Aussi, les gens normaux ne sont pas parfaits, il est donc contreproductif de vouloir mettre en avant un individu parfait, lisse et sans faille.

Créer une relation dans ces conditions ne peut s’avérer que plus compliqué. Il ne faut donc pas hésiter à reconnaître ses faiblesses, ses défauts ou blocages si cela peut aider sa cible à s’identifier.

• Les compliments

Lorsque ceux-ci sont sincères, ils sont toujours une bonne façon d’entamer une relation avec un autre individu puisque cela participe à enclencher le biais de réciprocité puis de cohérence.

• L’association

Cette méthode est souvent utilisée pour faire associer des qualités humaines à un produit, c’est sur ce principe que repose le marketing d’influence, ou encore lors de partenariat.

En effet, les gens vont naturellement plus apprécier les personnes qui apprécient les mêmes choses qu’elles. Ainsi en associant Aston Martin aux films James Bond, le public va naturellement associer les qualités du film à la marque de voiture.

De la même manière lorsqu’un proche recommande un produit, on va plus naturellement prêter la considération que l’on a pour son proche au produit recommandé, c’est pour cela que le bouche-à-oreille fonctionne aussi bien.

Lorsqu’une entreprise cherche à développer son Referral il est alors toujours intelligent d’essayer d’humaniser sa recommandation.

Figure d'autorité

L’expérience de Milgram est certainement une des expériences de psychologie comportementale les plus célèbres de l’ère contemporaine tant son résultat est surprenant.

Cette expérience vise à tester la soumission d’un sujet à l’autorité et jusqu’où est-il capable d’aller simplement parce qu’on lui ordonne.

Le modus operandi consiste à placer un sujet testé et un sujet complice dans deux pièces différentes.

Le sujet testé doit alors poser une série de questions au sujet complice, et lui infliger une décharge électrique à chaque mauvaise réponse, qui plus est, une décharge à chaque fois de plus en plus forte.

Bien sûr le sujet complice n’était pas vraiment électrocuté mais devait feindre la douleur du choc car il fallait que le sujet testé croie en l’expérience pour son bon déroulement.

Vers la fin, les chocs électriques les plus puissants étaient de l’ordre du létal justement dans l’optique de vérifier si les sujets testés allaient se soumettre et obéir aux ordres du scientifique. Ou bien s’ils allaient se rebeller en protestant qu’ils ne pouvaient pas prendre le risque de tuer un autre être humain pour les besoins de l’expérience.

Les résultats furent sans appel. 66% des participants sont allés jusqu’au bout, simplement parce qu’une figure d’autorité le leur a ordonné.

Cette expérience fut la première à mettre en évidence l’impact énorme que l’autorité peut avoir sur l’homme.

L’être humain est prêt à déléguer une partie importante de sa force de décision si quelqu’un, reconnu comme une autorité, lui ordonne de le faire.

Ce phénomène une fois de plus est un résultat de l’évolution humaine sous forme de groupe et du conditionnement à devoir respecter les règles imposées pour le bien de la communauté.

Mais alors sur quoi est basée l’autorité ?

Dans la nature, l’autorité est basée sur la force, par exemple dans une meute de loup, le loup Alpha sera le plus fort de groupe.

Au sein des sociétés humaines quant à elles, l’autorité n’est pas forcément basée sur la force, bien que ça puisse être le cas, elle est plutôt basée sur les symboles.

Chose notamment rendue possible par la révolution cognitive.

Il y a fondamentalement 3 symboles qui peuvent conférer l’autorité :

• Le titre : docteur, professeur, policier, etc.
• L’uniforme : la blouse blanche du médecin, l’uniforme d’un policier, ou le costume cravate d’un politicien.
• Le contexte : cela peut être des choses matérielles, comme des éléments de statut, une belle voiture, des objets chers. Ou alors une situation, comme un videur de boîte de nuit ou une secrétaire à l’entrée d’un immeuble.

Il convient alors pour asseoir la réputation d’une offre ou d’un produit de l’associer à une figure d’autorité. Que ce soit des études, des scientifiques, praticiens ou encore tout simplement des citations dans les médias ou à la télé.

Ces associations feront figure d’autorité qui seront alors naturellement répercutés sur le produit en question.

Pour autant la façon la plus stable de faire preuve d’autorité est de soi-même devenir un expert dans son domaine en publiant du contenu et donc en développant une stratégie inbound marketing.

Enfin, la précision représente un élément d’autorité efficace, le fait de pouvoir citer des chiffres et des éléments factuels.

Ces derniers étant vérifiables, l’audience aura plus naturellement tendance à croire ce contenu et par conséquent associer son auteur comme étant une source fiable.

La Dissonance Cognitive

Benjamin Franklin célèbre homme politique des États-Unis, fit une découverte intéressante lorsqu'il demanda à un de ses opposants les plus virulents de lui prêter un livre. Ce dernier accepta puis quand il revit Benjamin, ils discutèrent du livre ensemble, de fil en aiguille leur relation s’est améliorée, et ils devinrent de grands amis.

Que s'est-il passé ?

Le cerveau ayant horreur du vide. Pourquoi rendrait-il service à une personne s’il ne l’apprécie pas ?

Le cerveau résout alors le paradoxe en se disant que si un service est rendu, c’est forcément qu’il apprécie au moins un peu la personne.

Ce phénomène s'appelle la dissonance cognitive et implique une rationalisation forcée du cerveau qui ne peut laisser une question sans réponse.

Celui qui vous a déjà fait une faveur sera plus à même de vous en faire une autre que celui que vous avez obligé à agir.

Benjamin Franklin

C’est d’ailleurs grâce à ce phénomène de rationalisation forcé qu’on a naturellement tendance à accorder plus de valeur à un produit cher. S’il a coûté tant d’argent alors c’est forcément qu’il doit avoir une grande utilité, sinon il aurait été bête de l’acheter. Cela crée une dissonance obligeant la rationalisation qui passe par penser que s’il coûte cher, c’est que cet objet a une grande valeur, il ne peut pas en être autrement.

C’est notamment pour cette raison que les marques de luxe ne cherchent jamais à faire de promotion ou à vendre moins cher que leur concurrent, afin de conserver cette stratégie de valeur.

En psychologie sociale, la dissonance cognitive est une théorie selon laquelle une personne qui se trouve confrontée simultanément à des informations, opinions, comportements ou croyances qui la concernent directement et qui sont incompatibles entre elles, ressent un état de tension désagréable.

Cet état, qui se situe au niveau psychique, conduit la personne à développer des stratégies inconscientes ayant pour but de réduire la dissonance et de se rapprocher de l'état inverse dit de "consonance positive".

Cette théorie a été établie en 1957 par le psychosociologue américain Leon Festinger pour expliquer comment l'être humain gère les tensions provoquées par des éléments incompatibles.

La réduction de la dissonance cognitive consiste, par exemple, en une modification des croyances, des opinions ou des attitudes pour les mettre en phase avec l'information qui était contradictoire.

Littéralement, faire changer quelqu’un d’avis.

Le concept de dissonance cognitive est lié au fait qu'il est plus difficile pour un individu de corriger des idées acquises depuis longtemps que d'apprendre des idées nouvelles pour lesquelles il ne dispose pas encore d'un modèle ou d'un système de représentation.

C'est la raison pour laquelle l'éducation des enfants revêt autant d'importance pour les religions, pour les régimes politiques totalitaires et même pour les grandes marques de produits de consommation.

Plus un apprentissage a été difficile, malaisé, douloureux ou même humiliant, moins l'individu est prêt à remettre en cause la valeur de ce qui lui a été enseigné. Cela signifierait en effet qu'il a investi et souffert pour rien.

Finalement, on en conclut que pour faire changer quelqu'un d'avis, il vaut mieux le faire entrer dans un état dissonant que de le payer ou de le forcer.

Autrement dit, il est plus efficace pour se faire apprécier de quelqu'un de lui demander de nous rendre un service ou de nous faire un compliment plutôt que de nous-même lui rendre un service ou lui faire un compliment.